Ninguna función de una empresa chilena se ve tan directamente afectada por la Ley 21.719 como el marketing digital. Varias prácticas que hoy son rutina —y que se enseñan como buenas prácticas en cursos de growth— dejan de tener sustento legal el 1 de diciembre de 2026.
Este artículo repasa las principales sin suavizarlas, porque el mayor riesgo es descubrirlas tarde.
1. Píxeles publicitarios cargados por defecto
El flujo estándar es conocido: creas una campaña en Meta, copias el píxel, lo pegas en el <head> del sitio y desde ese momento todo visitante queda disponible para remarketing.
Ese flujo deja de ser viable. El píxel trata datos de navegación asociables a una persona identificable, y hacerlo sin base de licitud es una infracción. Como no hay contrato ni obligación legal que lo ampare, y el interés legítimo difícilmente prevalece frente al derecho del titular tratándose de publicidad comportamental, la base aplicable es el consentimiento previo.
Qué hacer: implementar un gestor de consentimiento que bloquee efectivamente la carga del píxel hasta la aceptación. No basta con mostrar un banner encima; el script no debe ejecutarse. Si usas Google Tag Manager, los tags deben condicionarse a una variable de consentimiento, no dispararse en All Pages.
Qué esperar: tus audiencias de remarketing se reducirán. Es inevitable y conviene comunicarlo internamente antes de que la caída se lea como un error de implementación.
2. Bases de datos compradas
Esta es la práctica más difícil de defender bajo la nueva ley, y también una de las más extendidas en el B2B chileno.
El razonamiento habitual es que si el proveedor declara que los datos fueron obtenidos legítimamente, el comprador queda cubierto. No es así. El consentimiento es específico respecto del responsable ante quien se otorga. Una persona que aceptó recibir comunicaciones de la empresa A no consintió recibirlas de la empresa B, aunque A le haya vendido la base a B.
Adicionalmente, el titular tiene derecho a saber el origen de sus datos. Ante una solicitud de acceso tendrías que responder que los compraste, lo que en la práctica equivale a documentar tu propia infracción.
Qué hacer: depurar las bases sin origen documentado. Para los contactos que quieras conservar, la vía es una campaña de reconsentimiento: un correo que explique quién eres, cómo llegaste a su dirección y pida confirmación explícita para seguir comunicándote. La tasa de conversión será baja —típicamente bajo el 10%—, pero lo que queda es una base defendible.
3. Cold emailing B2B
Aquí hay un matiz que conviene precisar, porque circula mucha desinformación en ambos sentidos.
Los datos de contacto estrictamente corporativos y genéricos —contacto@empresa.cl, ventas@empresa.cl— no se refieren a una persona natural identificable y quedan fuera del ámbito de la ley.
En cambio, nombre.apellido@empresa.cl sí es un dato personal: identifica a una persona natural determinada, aunque el contexto sea profesional. El hecho de que sea un correo de trabajo no lo despoja de esa condición.
Para estos casos, la base más plausible es el interés legítimo, pero exige una ponderación documentada, que la comunicación guarde relación razonable con la función profesional del destinatario, y que el mecanismo de oposición sea inmediato y efectivo. No es una vía prohibida, pero tampoco es un permiso general: es una base que hay que poder justificar caso a caso.
4. Envíos masivos por WhatsApp
El número de teléfono es un dato personal, y usarlo para publicidad requiere base de licitud igual que el correo. Dos consideraciones adicionales agravan el escenario:
- WhatsApp es un canal de mayor intrusión que el correo. Llega al dispositivo personal con notificación inmediata, y esa característica pesa en la ponderación de interés legítimo, haciéndola más difícil de sostener.
- La finalidad importa. Un número entregado para coordinar la entrega de un pedido fue proporcionado para esa finalidad. Usarlo después para enviar promociones es un tratamiento para una finalidad incompatible con la original, lo que infringe el principio de finalidad aunque el número se haya obtenido lícitamente.
Qué hacer: separar explícitamente el consentimiento transaccional del comercial en el momento de captura, y ofrecer baja efectiva en cada envío.
5. Remarketing y audiencias personalizadas
Subir tu base de clientes a Meta o Google para construir audiencias personalizadas es una comunicación de datos a un tercero y, en la mayoría de los casos, también una transferencia internacional.
Esto exige que la finalidad haya sido informada al titular, que exista base de licitud para la comunicación, y que la transferencia internacional esté documentada con el instrumento correspondiente. El hashing de los correos que aplican estas plataformas es una medida de seguridad, no una anonimización: el dato sigue siendo personal porque el propósito mismo del proceso es reidentificar a la persona.
6. Formularios que piden de más
El principio de proporcionalidad limita la captura a lo necesario para la finalidad declarada. Pedir RUT, edad, comuna y cargo en un formulario cuyo único fin es «te contactaremos» es desproporcionado.
Hay un incentivo comercial contrario, porque más campos significan mejor segmentación. Pero cada campo innecesario es un hallazgo potencial y, además, reduce tu tasa de conversión. En este punto el cumplimiento y el rendimiento apuntan en la misma dirección.
Lo que sigue funcionando
Conviene cerrar con esto, porque el panorama anterior puede leerse como si el marketing digital quedara inutilizado. No es el caso:
- Email marketing con consentimiento explícito y granular sigue siendo plenamente viable, y con mejores tasas de apertura que una base comprada.
- Publicidad contextual, basada en el contenido de la página y no en el perfil del usuario, no requiere consentimiento.
- Contenido y posicionamiento orgánico no dependen de datos personales.
- Analítica agregada y sin identificadores persistentes plantea un caso mucho más defendible que la analítica estándar.
- Remarketing sobre audiencias construidas con consentimiento documentado.
La lectura de fondo es que la ley empuja del marketing basado en datos obtenidos sin permiso hacia el marketing basado en datos entregados voluntariamente. Es una base más pequeña, pero también más receptiva y considerablemente más defendible.
Si quieres saber en qué estado está hoy tu sitio, nuestro escáner gratuito detecta qué rastreadores se cargan antes del consentimiento. Y en la guía completa está el marco general de bases de licitud.
Contenido informativo. No constituye asesoría legal.